剑南春全系列白酒货源 批零渠道直供

在6月下旬的剑南时候, 四川绵竹这个地方, 因为一场酒博会，还有一场演唱会,春全 从而成为了白酒行业所聚焦关注的重点。剑南春身为承办方以及核心参展商它,系列 运用了“展会 + 演唱会”这样相互关联带动的打法, 选择在了白酒传统业务较为不那么活跃的淡季期间, 实实在在地开展举行了一场规模宏大、气势非凡的白酒营销方面的活动。

登台的货源有汪峰、张靓颖、批零许嵩等六组歌手,渠道 彼时数千架亮夜空的无人机, 被改造为沉浸式“大唐酒境”的剑南老街, 在热闹背后, 实则是一个老牌酒企于行业深度调整周期当中的焦虑与挣扎。

如此这般,直供 于营收增速渐趋缓慢、高端化遭遇阻碍、剑南价格出现倒挂的春全多种压力情形以降, 剑南春此次尽显声势造作的“出击”行径之后, 究竟潜藏着怎样规模大小的可想象拓展领域空间呢?

热闹背后的销售困局

针对于剑南春所举办的这一场演唱会来讲, 其阵容称不上不繁杂, 汪峰、张靓颖、系列许嵩、白酒魏大勋等艺人共同聚集,货源 涵盖摇滚、流行、批零民谣、渠道电音多样的曲风, 在同一时间吸引了数目众多的目光。

与此同时, 早在6月初的时候, 剑南春推出了一项活动, 这项活动是“购酒赠票”, 消费者要是在德阳指定的区域之内, 购买剑南春指定的款型产品, 便能够拿到对应档位的演唱会门票, 活动所涉及的产品覆盖了剑南春老酒, 覆盖了珍藏级剑南春, 覆盖了东方红, 覆盖了皇家剑南春等高端的产品线, 另外也覆盖了金剑南K六, 覆盖了剑南珍品这类中端产品。

据猜测, 要是那一千七百张门票全都赠送出去, 剑南春能够卖出的酒水所对应的最高金额差不多快要达到两千万元了。从表面情形来看, 这好像是一场挺成功的营销行动, 在一定程度上促使了淡季时候的销售情况有所好转, 把一部分库存给清理掉了, 并且还使得线上跟线下的流量都出现了增长。

然而事实上, 这般模式依旧不容易化解白酒淡季售卖的根本难题。因为夏季原本就是白酒售卖的传统淡季, 终端动销变缓是多年以来的周期性痛点。而且白酒消费的核心驱动力着重在于宴席场景、商务宴请以及节日礼赠, 故而一场演唱会很难从根本上扭转这一状况。

此外, 好多消费者购买酒水, 并不是因为对酒水有实在的需求买的, 是为了拿到门票才买的。在这种情形下, 演唱会落幕之后热度消散, 这些额外产生的消费可很难持续下去, 靠赠送门票吸引来的“流量”也很快就会流失掉。

首先, 剑南春此次进行了调动, 调动的范围是除水晶剑之外的所有核心产品线。其次, 这一调动恰恰表明了, 其超级大单品水晶剑在价格体系方面已经没有太多可以操作的空间了。

有资料表明, 在2026年初始阶段, 52度水晶剑这个商品的批发价格是四百零五元每瓶, 它已经比四百一十元每瓶的出厂价格更低了, 部分从事电子商务的平台甚至出现了三百四十一元每瓶这样的低价格。在价格呈现倒挂这种状况之下, 剑南春仅仅能够依赖其他产品所推行的“赠票”相关政策去维系渠道方面的信心。

高端化之路的坎坷与挑战

身为川酒六朵金花当中的一员, 剑南春曾拥有过极其灿烂辉煌的时段, 在白酒这个行业范围之内, 它跟茅台、五粮液一道被称作“茅五剑” , 曾经有一段时期处于中国白酒第一阵营的位置, 是消费者内心当中高端白酒代表者行列里的一员。

可是, 时间过去变迁之后, 现今的白酒市场早就已经出现了极大的改变。茅台稳稳地占据高端白酒的首位位置, 它有着难以动摇的品牌价值和不容忽视的市场地位, 零售价格更是超过了2000元；五粮液也长时间牢牢稳定在贵过千数的价格范围区域。然而剑南春朝着更高端方面转变进取的过程困难重重, 往昔的无限荣耀渐渐变成了明日黄花。

当今之时, 剑南春的高端品类像皇家剑南春、东方红系列之类, 于市场之中反馈向来不冷不热价钱为1888元而主打宫廷文化的皇家剑南春, 在市面上却难以招引消费者的视线, 市场接纳程度较低, 甚至有的渠道还呈现出了价格倒挂的状况。

与之相同的东方红系列, 呈现出的表现状况也并不理想, 其标注的价格为1799元, 而经过折扣之后的价格是1199元, 然而在电商平台那儿, 每个月所达成的销量数量极为稀少。这般情形致使这些定位高端的产品, 没能于市场范围之内开拓出一片有所作为的空间领域, 进而造成剑南春在高端产品市场所占有的份额, 持续地被其他参与竞争的对手逐步侵占。

造成剑南春高端化受阻的原因是多方面的。

长期以来, 从品牌形象方面看, 水晶剑身为剑南春的核心大单品, 在消费者心里的印象太过深刻了, 它400元左右的价格定位, 致使消费者把剑南春品牌跟中低端市场形成了较强的关联, 这样品牌形象的固定化导致消费者对剑南春高端产品的认可度不高。

另外, 相较于茅台、五粮液等这些竞争对手而言, 剑南春的高端产品缺少独特的竞争优势。茅台凭借深厚的历史文化底蕴、独特的酿造工艺以及不可复制的地理环境, 形成了强大的品牌壁垒, 五粮液依靠多粮酿造的独特口感和大规模的产能优势, 在高端市场占有一席之地。

然后, 剑南春的那些高端的产品，在这些具体方面, 没办法凸显出自身所具有的特色, 很难去吸引那些高端消费者的目光。在口感范畴之内, 没能塑造出和竞争对手带有差异的独特风味；在文化内涵的探寻挖掘以及传播方面, 同样没有达成深入人心的效果, 致使消费者产生那种强烈的认同感。

高端化受阻, 这限制了剑南春品牌整体价值提升, 使其在与其他高端白酒品牌竞争时, 处于明显劣势地位, 难以在高端市场分到一杯羹。品牌价值无法提升, 还进一步压缩了市场拓展空间, 在全国化布局方面面临重重困难, 在国际市场开拓方面也面临重重困难。

高调“出击”背后，想象空间有多大？

热闹非凡的演唱会, 终究会走向散场, 然而, 留给剑南春的想象空间, 却并非是乐观的那种状态。从实际的情况来看, 这场彰显高调姿态的营销活动, 更像是存在于淡季期间的一种应激反应, 而并非是作为战略突围起始点的那种情况。

依据四川省工商联所发布的名为《2024年四川省民营企业100强榜单》的内容, 剑南春集团全年的营收数额是169.4亿元, 它同比的增速仅仅只有3.74%, 与2023年13.55%的增速相比较而言, 呈现出大幅下滑的态势。要是按照股份公司的口径来进行计算, 2024年的营收数额是106.6亿元。而在三年之前乔愚接任的时候所提出的2025年300亿元营收目标, 到如今几乎已经确定是无法完成的了。增速出现断崖式下滑的情况, 这意味着企业已然进入到增长乏力的通道之中。

另外, 更大的挑战是从整个行业那儿来的, 在2025年的时候, 300到800元的次高端白酒板块营收出现了收缩, 收缩的额度超过了300亿元, 进而成为白酒调整期间压力最为集中的板块, 也是下滑最为显著的板块, 高端品牌下沉以及大众升级带来了双向挤压, 使得次高端市场的空间正在变窄, 而剑南春恰好就处在这个最为拥挤, 最为惨烈的价格带。

最后, 回归到这场演唱会自身, 它的确于淡季营造出了短期的热度, 促使部分高端以及中端产品实现了动销, 剑南春官方旗舰店, 同时也就在618收官之际登上了天猫白酒行业交易榜首的位置。然而, 此般“购酒赠票”模式, 本质来讲, 乃是将未来的消费予以提前放置, 借助折扣来换取流量。演唱会结束之后, 热度渐渐消散, 消费场景并没有因之而增加, 渠道库存压力也并未切实得到化解。

剑南春的想象空间, 不在演唱会那声光璀璨之处, 在于能不能在行业深入调整时, 达成真正意义的战略转型, 也就是打破对水晶剑这一单一的依赖、于高端市场寻觅到突破口、重新塑造品牌价值认知。白酒行业的竞争, 最终得回归到品牌力、产品力以及渠道力的综合较量上, 而在这三个方面, 剑南春还有很长的路要走。