茅台一手货源直供，飞天涨价后批发价仍稳，渠道拿货看这里

7月18日,茅台 飞天茅台年内第二次提价正式达成落定, 53度500ml飞天茅台的出厂价, 也就是经销商从厂家拿货的合同价, 自1269元上调为1369元, i茅台平台的直营零售价, 从1539元提升至1639元, 单瓶均双双涨价100元。

这是手货在2026年3月出现首次提价之后, 仅仅过了短短4个月时间的又一次价格调整, 在半年的时长之内, 出厂价格总计往上增长了200元, 直营价格总计往上增长了140元句号。

然而,源直 市场所呈现出的反应, 要远比涨价这件事本省更有意思需细细琢磨。提价的供飞消息一经落地, 市场批价, 也就是处于渠道间相互调货时的批发价格, 可这是行业内公认为真实行情风向标的价格, 它短暂地向上冲涨到了原箱每箱1720元的价位幅度, 可是仅仅在三天过后, 就又回落到了1655元, 那张百元提价所带来的价格涨幅, 基本上被全部给消解掉啦。

与此同时,天涨 多个地方的茅台直营店停止受理新增加的纳税达标的企业进行平价申购, 曾经凭借“官方价拿货、市场价卖出”之便便可稳稳赚取差价的价后价仍企业资格, 由于直营价与批价基本处于持平状态, 从而彻彻底底地丧失了套利的价值。

从前那“秒光”的稳渠i茅台, 现在变得很轻易就能买到, 而曾经存在的黄牛退场了, 套利的情况也归零了。当投机的道拿潮水退去之后, 真正的庞然大物才显现出水面来了。

行业大概进行估算,茅台 当下流通渠道之中, 沉淀着数量为一点二至二点二亿瓶的飞天茅台社会库存, 这相当于茅台整整两年至三年的总销售量, 其加权平均持仓成本大约是每瓶两千零七十九元, 按照现今一千六百五十元左右的批发价格来计算, 这批库存全然处于浮亏的状态。

它们宛如一条高悬于茅台市场头顶之上的手货“地上悬河”, 过去的十几年间, 金融化炒作持续不断地淤积“库存泥沙”, 这些“库存泥沙”堆高了价格河床, 致使其处于远高于真实消费地面水位的位置, 此情形完全凭借着“茅台永远涨”的信仰以及渠道堤坝才得以姑且支撑, 一旦堤坝出现溃决, 随之而来的便是踩踏样式的价格崩盘。

过去二十年，源直茅台习惯了靠悬河蓄水、供飞靠泡沫增长。天涨

于2025年10月开始担任茅台董事长的价后价仍陈华, 他是经过从贵州省能源局局长位置空降到这一掌门人之位的, 其上任之后持续推出了一系列举措, 包括提价, 还有代售制改革, 另外还有直营化扩张, 这一系列行为看起来宛如一场茅台自身所进行的“悬河治理”。

高悬的稳渠茅台生命线

茅台的“白酒悬河”，不是一天堆出来的。

2016年行业摆脱上一轮寒冬之后, 1499元的官方指导价跟市场价之间常年保持着数百元的价差, 这便是悬河的“造沙机”。

人为搞出来的制度方面的性价比差异, 吸引着全部追逐利益的资金, 经销商捂着货物舍不得售卖呢, 黄牛进行低价买进高价卖出的倒卖行为, 资本还带着杠杆进入市场, 就连普通的消费者也会去囤上几瓶等着价格往上涨。每一回价格出现上涨情况, 都如同是在往河道当中堆放更多的泥沙那般, 每一次出现“一瓶都难以买到”这样一种舆论时, 都在更进一步地把价格的河床给抬高起来。

2021年是这条悬河的巅峰。

那个时候，当时做主的管理层推出了“拆箱令”这一个举措, 其要求是, 经销商在售卖飞天茅台的时候, 必须要进行拆箱, 还要把包装予以打散了, 本心里想着的是靠着这样的方式去打击整箱囤货炒作的现象 , 然而, 没有想到的是, 反而致使原箱酒的稀缺性出现猛涨的情形，实际当中, 单瓶的价格被一路炒作, 一直炒到了将近4000元的价位。

那时候生产出来的茅台酒, 有相当一大部分并未被摆放到餐桌上, 而是进入了仓库之中, 进入了保险柜里头,进入了企业的库房里面, 从被用于消费的物品完全转变成了“金融资产”。每个人都默认了这样一个事实: 茅台的价格只会出现上涨的情况而不会下跌, 囤积茅台酒就是那种肯定能够赚到钱不会出现亏损的理财方式。

但悬河悬得越高，溃堤的杀伤力就越大。

“茅飞”的批价自2022年起, 持续呈现阴跌状态, 历经三年, 跌幅接近六成。直至2025年底, 出现散瓶批价跌破1499元官方指导价的情况, 此为2018年设立1499元指导价后, 这道心理防线首次被攻破, “只涨不跌”的信念破碎了。

这不是茅台第一次遭遇价格危机。

在2012年接近尾声的时候, “三公禁令”这一情况和白酒塑化剂事件这一情况, 像两只黑天鹅一般同时出现了，政务方面对于酒的需求呈现出断崖式的下降态势, 整个行业遭遇到了信任方面的危机。

在之前的五年这个黄金时期所积攒起来的渠道库存集中起来进行释放了, 飞天的批价, 从两千多元一直落跌到八百多元, 跌破了当时价为八百一十九元的出厂价, 经销商出现大面积的亏损状况, 渠道体系快要达到崩溃的状态了。

其时, 茅台所采取的应对举措, 乃是“寻觅另外的接手者”, 借由控制产量以保障价格, 削减经销商的配额从而稳定价格态势来达成, 与此同时, 着重于大众商务消费领域进行发力, 借助民间的需求来承接政务需求所形成的空缺之处。

2015年时, 行业渐渐地开始趋于稳固状况, 批发价格呈现回升态势；悬河并未产生溃堤现象, 不过是蓄水的主体更换了一批；河道反倒堆积得越来越高。

然而, 拆箱的命令, 限售的指令进行严格检查囤货并转手售卖这种行为, 越是加以管控, 越发显得稀缺, 越是稀缺不缺, 就越是有人去炒作。

导致这种情况的关键缘由在于货物究竟处于谁的掌控之中, 上一回呈现的是渠道库存堆积成湖的状况, 至于这一回, 则是全社会库存纷纷汇聚成水潭的态势呐。

库存先是从经销商那儿, 接着扩散到了黄牛手中, 后又流转到企业与个人囤货客那儿, 如今总量变得更大了, 并且主体增多了, 更增添了管控的难度, 更不容易实施有效的管控了。

在时间来到陈华接手之际, 这条处于危险状态的河流已然带出了三重具有系统性特质的风险, 倘若进一步拖延下去的话, 将会出现体系方面的崩塌状况！

第一重是业绩底。

2025年, 茅台交出了一份年报, 这份年报乃是其上市以来最差的, 全年营业总收入为1720.54亿元, 同比下降了1.2%；其中归母净利润823.2亿元, 同比下降4.53%, 出现了上市以来首次营收以及净利润双降的情况。第四季度的压力格外剧烈, 在此期间单季营收同比减少了19.35%, 归母净利润同比发生了暴跌, 跌幅达30.34%。

第二重是渠道底。

新出厂产生的价格是1369元, 它对应着大概1655元左右的批发价格, 表面上看单瓶所获得的毛利大约是286元, 看起来好像还有17%的利润率, 然而对于经销商来讲, 成本远远不只是出厂价自身:

有资金成本的数百万授权保证金, 门店需依照茅台统一标准进行装修, 且要搭配拿货利润更低的系列酒, 再加之仓储成本、物流成本以及人员成本, 单瓶综合隐形成本普遍处于130至150元的范围。这意味着, 当批价下跌至1500元左右时, 经销商实际上已然逼近盈亏线。

实际上，渠道的松动已经开始体现。

2025年一整年, 茅台在国内的经销商净增二百一十家, 并且以茅台1935、王子酒等系列酒的下沉门店作为主要部分。在此之前的今年一季度, 国内经销商单季反而出现了净减少二百六十一家的情况, 这是自茅台2021年迈入以来最大规模额度单季渠道收缩啦。

靠价差盈利的系列酒经销商, 绝大多数是退出的主体, 留下来的经销商, 普遍进入“躺平式拿货”状态, 只保厂家给的基础配额, 不增订, 不压货, 删掉了举办品鉴会、运维大客户、做终端渠道展陈等部分额外投入, 只做“拿货然后发货”这种简单的搬运生意, 渠道堤坝正在从内部开始松动。

第三重是预期底。

暂时不会出现全面踩踏的情况, 然而, 那种好似钝刀子割肉一般迟缓的阴跌态势, 正逐分逐秒地磨蚀着市场的信心。

囤货的人持续处于亏损状态, 抛售的那种想法逐月不断积累；顾客有着买涨不买跌的心理, 不是必需的东西绝对不会去购买；从事经销的商家打款的意愿降低, 主动地去减少库存。

在个体层面, 每一方所做出的选择皆是理性的, 然而这些选择累加起来却构成了负向循环, 即越是下跌, 就越是没有被销售出去, 越是没有被销售出去, 价格就越是下跌。悬河不会决堤, 但是它会慢慢地渗漏水流, 如此同样会致使整个体系被逐步拖垮。

把权力从河道里夺回来

源于茅台悬河的症结, 从表面去看的话, 存在着价格泡沫以及库存淤积的情况, 追根溯源的话, 是定价权出现了旁落的那样一种状况。

以往的二十年当中, 茅台实际的价格情况, 从来都不是由厂家进行决定的, 并且相反, 一直都是被经销商、黄牛人群以及投机资本所抱有的预期给强行绑架了的。

被外界看作“外行人”的陈华, 是那种空降兵, 于贵州能源体系历经长达三十年的摸爬滚打 , 其不存在茅台既得利益所带来的包袱 , 一回身就径直切入到问题的关键实质所在 , 治理悬河这件事 , 从本质上来说并非治水 所作所为恰恰是夺权。

他将要代表厂家, 去把定价权从渠道商手中抢回来, 还要在投机客手里夺回定价权, 以此来完成一场针对利益共同体的根本性质的洗牌。

他首要做的事, 是在半年之内, 接连形成两次迎着逆势上调价格的情况, 将厂家所设定的价格底线, 转变成为了市场之中确凿无疑的铁定底部。

市场质疑声一片，说行业下行还连涨两次，是盲目自信。

可是, 有一位在白酒行业里深耕了许多年的资深人士, 跟「市象」讲了这么一件事, 而这件事, 恰恰就是对于陈华的那种最大的误解。

对“永远涨”有信心的并非陈华才会提价, 恰恰相反, 没信心的陈华是趁着批价还有空间, 才赶忙将出厂价往上调一调。

不少人难以算清这笔账表明, 出厂价自1169元提升至1369元, 渠道价差被收窄开来, 难道这样不是更易于跌破出厂价吗?

然而, 渠道崩盘的那个临界点, 向来都不是“批价等于出厂价”这种情况, 而是“价差没办法覆盖住综合运营成本”这种状况。当出厂价是1169元的时候, 批价下跌到1300元便已然快要接近盈亏线了, 批价下跌到1200元时就会出现集体甩货的现象。

抬高出厂价, 并非是为了压榨渠道, 而是要借助渠道的“利润厚度”, 去换取整个体系的“波动稳定性”。

在以往的旧模式当中, 呈现出低出厂价的状况, 同时伴有厚利润以及高库存的情形, 渠道所获取的收益较多, 然而囤货数量也不少, 一旦价格下跌, 就会出现如同砸盘式的踩踏现象。新的模式则是高出厂价, 还有薄利润以及轻库存的特点, 渠道获利较少, 不过不存在库存包袱, 不会主动引发砸盘行为, 整个体系反而具备更强的抗跌能力。

更为关键的是, 今年存在两次提价行为, 这两次提价所累计产生的, 大约80亿元的年净利润增量是, 被提前塞入厂家口袋的“防洪准备金”。

倘若未来批价持续下路, 厂家能够借由费用返点、放宽打款政策、停货控量这般的方式来调控, 且每一种手段都得要有利润空间予以支撑, 若是出厂价仍停滞于1169元, 茅台自身报表便承受着压力, 让利、停货的托底力度更是欠缺了。

第二个作用是逆势提价, 直营价取代了指导价, 它变成了新的“水位标尺”。

曾经那一个有着1499元指导价的情况, 其本质是所谓的“套利地板”, 每一个人都认为只要是低于1499元了那就是在捡钱, 就这样所以当价格跌到这个位置的时候就会有一些人进行抄底，表面上看起来好像是托住了底部, 实际上却是在不断地往那样一个如同悬河似的地方蓄水。而一旦真的出现跌破的状况, 那信仰就会崩塌, 紧接着下面便是深不见底的恐慌。

当前, 有着1639元的直营价格, 它紧挨着市场批价前行, 它给予了市场一个清晰明确的“官方底牌”, 即这便是经过官方认可的真实水位信息, 如果价格上涨了, 就进行放量压制, 如果价格下跌了, 就实施收量托举。这种心理锚定的情况, 在下跌周期当中, 远比更低的出厂价格更具作用。

夺得定价权仅仅是第一步, 那位资深人士极为精准地归纳了两代治理者的本质差别, 他说, “高卫东限定人的行动, 陈华转变人的意图。”。

彼时茅台对价格加以治理, 呈现的是高卫东那般的管控方式, 有拆箱令, 有限售令, 还有严查囤货之举, 借助行政命令去对抗逐利的天性。渠道存在几百元的价差利润, 便肯定会想方设法去钻空子, 会囤货炒价。这恰似一边封堵河道, 而另一边有人不断往河里倾倒泥沙, 越封堵水位越是高涨。

2026年起全面推行的代售制, 是陈华的解法, 其中包括取消分销模式, 非标产品的货权不再向经销商转移, 统一按照i茅台零售价成交, 经销商收取5% 的固定佣金。

代售制进行改革, 其核心仅仅存在一条, 那就是, 货权会永久归属于厂家, 经销商会转变成为, 只赚取固定服务费的服务商, 价格出现涨跌, 行情产生波动, 与自身收益会彻底断绝关联。

这属于经济学里“激励相容”的典型实现情况, 渠道若想获取更多收益，就只能依靠增加出货量以及做好相应服务, 这种方式自然而然地与厂家“稳定价格、消除泡沫、重视消费”的目标达成完全一致, 无需进行查验, 也无需实施处罚, 更不用召开动员会, 基于逐利本能, 渠道会自动摒弃囤货投机行为。

对悬河而言, 这等同于从源头处截断了其泥沙的来源, 新出厂的酒, 不再会变成库存存放于渠道之中沉淀下来, 而是直接会朝消费终端的方向流动过去。

协同批量进行清退, 针对低效的、违规炒货的渠道, 传统渠道联盟的控盘能力被全然瓦解, 定价权回归厂家, 货权也全面回归至厂家了。

把先前失去的定价权成功夺回, 名为“造沙机”之物予以关停, 接下来的最后一步举措, 乃是要给这条河流安置上由自身完全掌控的闸门。

有经销商由于利润遭受挤压而开始躺平了, 渠道原本具备的天然蓄水池功能消失了, 那么该由谁来对水位进行调节呢?

答案是把直营渠道做成“蓄洪区与泄洪渠”。

一直到2026年第一季度, 茅台直销所产生的收入在总收入里所占比已经达到了54.75%, 直接直营这种售卖形式首次超过了批发代理, 进而达到成为居于最大地位的销售途径。

手握超过一半的出货量，厂家才具备双向调节能力：

在市场呈现过热态势之际, i茅台按照不同时段进行放量, 借助充足数量的平价正品来稀释炒作所形成的热度, 这情形就如同打开闸门让洪水宣泄一般。

在市场面临遇冷状况、抛压呈现巨大态势的时候, 平台实施收紧投放举措、锁定直营底价行为, 这等同于关闭闸门来托住市场。

以往飞天茅台的批价, 仿若那挣脱缰绳肆意狂奔的野马, 完全依赖渠道以及黄牛的预期来推动, 呈现出剧烈的起伏变化。当下, 因有了直营这一如同调节阀般的存在, 价格的波动便被限制在了可控的范围之内, 如同被关进了特定的河道之中。

但代价同样是明确的, 经销商这个处于外围的缓冲带不复存在了, 从此以后, 渠道不会再替厂家承担库存, 不去使周期变得平滑, 需求波动将会直接传导至财报之上, 季度盈利的波动将会增大。

茅台从此要直面所有风浪。

去金融化后的茅台会变成什么？

全面的治河谋划抵达了终点, 实际上是陈华在亲自终止茅台前二十年一直推行的增长方式。

以往茅台所实现的增长, 属于典型的那种“悬河式增长”, 它依赖金融化予以喂养才有增长态势, 依靠囤积货物促使增长得以拉动, 凭借价格信仰给予支撑来维持增长，增长速度越快, 如同悬河般的增长越甚, 潜藏的隐患也就更加巨大。

陈华做了些事, 这些事是将那些投机的泥沙给清走, 水位是由真实消费来定规, 促使了这条河顺畅平和地势平安稳稳地到达底部。

可是能不能平稳落地，最终要看茅台的真实消费底盘够不够厚。

真实需求是今年中秋的短期胜负手, 中秋系下半年最大消费场景, 若批价能稳住于1600元以上, 市场信心会渐次修复, 库存步入慢消化通道, 治河便成功了一半, 若旺季动销未达预期, 批价持续阴跌, 囤货客耐心耗竭, 仍旧存在局部踩踏风险。

长期，就看茅台的盈利底在哪了。”

这一点，市场存在很大分歧。

持乐观态度的声音觉得, 2025年时茅台有着823亿净利润, 这可是经过行业寒冬检验过的底部情况, 再加上今年两次提价所带来的大约80亿元的年利润增量, 所以800亿就是茅台那坚不可摧的“盈利底”。

持反对意见的人认为, 823亿当中依旧涵盖着企业采购、渠道补库等并非真实的消费需求。并且, 在渠道利润变得更薄之后, 经销商有减少终端投入的情况, 使得厂家不得不额外担负更多的营销成本, 进而致使费用率升高, 而真实盈利底大概处于700 - 750亿这个范围之内。

分歧背后，茅台还面临一个更尖锐的现实：

茅台彻底褪去金融属性后, 其增速回归到个位数, 且不再存在造富神话, 那么资本市场会怎样对它进行估值呢?

往昔的茅台, 算得上周期成长股来着。市场给予其较高估值, 但购买的是量价一齐上升的弹性。这样一来, 市场处于景气状态之时, 能够给出三十倍甚至四十倍的市盈率, 其股价越是犹如悬河那般高高上涨, 估值也就愈发昂贵；而倘使一旦进入周期向下运行阶段, 估值便会马上快速杀将下来, 波动极大很大。

金融化被去除之后的茅台, 所留存下来的却是品牌垄断所具备的确定性以及永续不断的现金流, 它本身的估值、一方面可供我们用来参考的是两个面向全球的标杆。

全球奢侈品领域占据领导地位的LVMH, 在最近十年期间, 其正常估值范围处于15倍至35倍之间, 估值中枢大约是在22倍至25倍的区间, 这一估值中心位置对应着长期5%比例至8%比例的增速。其估值所存在的溢价情形源于品牌所具备的垄断特性以及现金流所拥有的确定性, 并非来自高增速。

全球烈酒领域占据龙头地位的帝亚吉欧, 在过去将近十年的时间里, 其正常估值所处于的区间是16至25倍, 其中枢估值大约是在18至20倍, 这种估值所对应的是3%到5%之间的长期增速, 它从定价方面来看属于典型的那种成熟价值股定价。

另一方面，也不能忘了白酒行业格局更深层的变化。

白酒销量整体呈现出逐步萎缩的态势, 这已然成为一种不可阻挡的趋势, 然而, 高端用酒的需求绝不会就此消失,此前资深人士观察到, 商务宴请的舒适区价格恰好为1650元, 超出千元市场范围内, “一超多弱”势必会成为茅台长期占据的结构性红利。

历经几千年治理的黄河, 从采取“堵洪水”举措, 转变到实施“疏河道”办法, 耗费上千年时间才领悟出一个道理, 即: 水不能单纯依靠堵塞, 而要使其流动起来, 对于该宣泄的予以宣泄, 对于该蓄积的进行蓄积, 如此方能实现长久的安澜。

茅台的“白酒悬河”也是同样的道理, 在往昔的二十年当中, 所有人都已然习惯了它的水位呈现出越来越高的态势, 习惯了囤酒从而进行赚钱去享受狂欢, 然而却忘却了一条高悬在天上的河, 从来都不会是一种常态。

《道德经》讲过这样的话: 事物壮大了就会走向衰老, 把这称作不符合道, 不符合道的话就会早早终结。在2021年的时候, 4000元这个价位, 是茅台壮大到极致的阶段, 同时也是走向衰老的起始点。

茅台现在需要的，也许是学会如何体面地老去。