下午两点的高端时候, 县城的街道已然有了些许冷清的意味。化名李殊的名酒人, 就站在了收银台的前面, 将同样的话语再一次进行了重复。

这是经销一家餐饮终端, 是他跟踪了大半年的“唤醒店”, 所谓“唤醒店”, 就是名义上有合作, 但长期没有真实动销的那种店。从夏天开始,商注 一直到冬天, 李殊已经来过好多次了, 自己掏腰包吃饭都吃了两回, 然而酒却始终没有呈现出“动”起来的态势。店老板的意县饮店态度一直都没有出现松动的情况: 酒可以卖, 但是不想进行现结；酒可以摆放在店里, 但是不愿意压货。

这样的城餐存压僵持，在今年并不罕见。难动

身为在华东某个县城扎根的销库某头部酒企的业务员, 名为李殊, 其工作重点早就从进行铺货转变为让产品被消费者真的开瓶饮用。在过去的力破整整两年时间里, 他所负责的餐饮渠道显著降温, 因为此地是白酒消费大省, 所以本土市场的销售量持续下降, 并且消费者饮酒时所接受的价格范围也悄然向下移动了。

在过去的高端这一年当中, 名酒并非自然而然就好卖了, 身为头部酒企的贵州茅台, 也正在直接面对这样的一种变化的情况。

在今年接近年末的名酒时候, 53度500ml的飞天茅台价钱起起落落不停。第三方报价的经销平台表明, 在12月12号那天, 2025年的飞天茅台批发价曾经一度下降到原箱是1495元每瓶、散瓶是商注1485元每瓶, 二者都跌破了1499元每瓶的官方给出的指导价格。为了减轻价格往下降的意县饮店压力, 贵州茅台接着出台了控制数量的政策, 对于没有完成的2025年计划之外的茅台配额停止投放, 以此期望稳定市场的预期。

12月28日,城餐存压 贵州茅台举办全国经销商联谊会, 会上, 贵州茅台董事长称陈华2026年不用分销方式, 12月29日, 多个第三方报价平台显示飞天茅台市场批发价格微涨，据“今日酒价”, 2025年飞天茅台原箱批发价回升至1575元/瓶, 散瓶批发价回升至1560元/瓶。

白酒行业进行的深入调整还没有结束, “稳价格”这一行为, 从一项属于短期内的举措, 演变成了贯穿酒企们一整年的核心战略当中的一个, 以及成为了常态工作。

价值锚点失灵，飞天茅台跌至指导价附近

白酒需求的变化，首先体现在消费场景的持续收缩。

在2025汾酒全球经销商大会上, 山西汾酒高管直言, 过去, 我们习惯了‘悦人消费’为主的商务消费带来的高增长 , 如今, 白酒消费已从传统的‘悦人消费’向‘悦人 + 悦己并存’转变。

身处一线的李殊观察到, 政策倡导带来了影响, 消费趋紧也带来了影响, 受到这双重影响, 今年白酒用于送礼的需求, 跟以往相比明显减少了。就算是在消费大省, 白酒更多地回归到宴席刚需上, 大众价位的产品成为主流, 高端酒自身饮用以及用于礼赠的占比正在下降。

高端白酒价格体系松动_白酒消费场景收缩_高端名酒经销商

当消费场景没办法去支撑原本的出货节奏之时, 供需失衡呈现为价格体系出现松动的状况。

今年，高端白酒批价持续回落，成为行业变化最直观的信号。

拿53度500ml飞天茅台当作例子来看一下。在上一轮行情处于高点那个阶段的时候, 飞天茅台曾经站立到了历史高位之上。在2021年的时候, 它散瓶的价格最高达到了触及3200元每瓶, 原箱的单价突破了3800元每瓶, 它被当成是高端白酒价格体系的“天花板”。

在2025年的时候, 这一核心单品的价格显著地回落了, 在“618大促”的那段时期, 2025年的飞天茅台批价跌破了2000元/瓶的关口, 到了年末, 其价格已经回落到了官方指导价的附近。

根据“今日酒价”所提供的, 在12月28日这一天, 2025年飞天茅台的批价情况是, 原箱批价为1560元每瓶, 散瓶批价为1550元每瓶。去年相同时间段, 也就是去年同期时呀, 2024年飞天茅台的批价分别是, 原箱批价为2310元每瓶, 散瓶批价为2210元每瓶。经过一年的时间跨度内, 原箱批价下降了750元每瓶, 散瓶批价下降了660元每瓶。

不止是茅台，降价浪潮已蔓延至全行业。

12月28日, 五粮液“普五”的批价是850元每瓶, 跟去年同一时期相比下滑了100元每瓶, 并且低于1019元每瓶的经销商打款价, 汾酒青花30批价为675元每瓶, 跟去年同期相比下滑了75元每瓶, 泸州老窖国窖1573、洋河M9、郎酒青花郎等品牌的核心单品, 批价都出现了下滑的情况。

拉长时间来看, 最近五年。五粮液批价出现不同程度下探, 国窖1573批价出现不同程度下探朗酒青花郎, 批价出现不同程度下探, 汾酒青花30批价出现下同乘度数如53度500ml君品习酒跌幅接近三成, 从2021年月中的955元件下降至今年年中的683元件。

“睁眼就亏钱”，靠名酒赚差价的年代结束

白酒经销商, 一名有着十余年从业经历的, 称每天一睁眼就是在亏钱。价格出现波动所带来的压力, 渠道体系感受得最为明显。

近两个月来, 多名茅台经销商, 在接受媒体采访之际称, 部分囤货较多的经销商, 已呈现资金周转方面的压力, 市场行情近似“一天一变异”, 并且价格依然有继续下滑的潜在性。

被提及的经销商讲了这样的情况，在当下的市场环境里头, 给酒企打款这个行为, 就如同是一场“反向滚雪球”, 一开始支付500万元货款的时候, 相对应的库存依照500万元的市场价值能够被处理掉, 又一次打款500万元后, 同一类产品在市场上的可变现价值已然降低到400多万元, 跟着价格持续下降, 接着进货所对应的市场价值甚至掉到300多万元了。

高端名酒经销商_高端白酒价格体系松动_白酒消费场景收缩

自2024年至2025年以来, 名酒的净利率持续呈现下行态势, 到了2025年, 经销商步入实质亏损阶段 , 招商证券的报告指出这话 , 经销商对于未来的预期变差 , 再投资的热情不够 , 具体体现为消减二三线的品牌代理权 , 不再跟着酒厂去打款 , 出货以回笼现金流 , 先着重强调要“活下来” , 着力于收缩杠杆。

酒业新零售品牌1919的董事长杨陵江, 在今年7月时, 具体是一场行业大会上, 曾非常直接地表明, 依靠名酒来赚取差价的这样的年代已然结束, 以往售卖10瓶酒所获取的利润, 如今或许得去售卖100瓶才能够得到。

传递至酒企自身业绩以及资本市场表现的压力, 来自渠道端。今年开始，白酒企业经营数据承受压力, 股价表现也承受压力, 行业调整从渠道层面, 进一步延伸至企业报表, 还延伸至资本市场。

数据表明, 在今年的前三个季度期间, 白酒板块当中的19家上市公司, 其合计达成的营业收入为3177.44亿元, 与去年同期相比较, 下降幅度为5.85%；而实现的归母净利润是1226.83亿元, 同比下降了6.90%。

依据盈利质量来瞧, 板块平均净资产收益率也就是ROE为19.77%, 和上一年同期相比较出现了下降, 下降幅度是2.84个百分点, 毛利率是81.23%, 与同比相比略微有所降低, 降低幅度为0.01个百分点, 净利率为39.6%, 同比时候下降了0.45个百分点。

主要原因是白酒企业盈利承压, 这是因为成本与费用端压力加大, 还有受到产品结构被动下移的影响。在需求放缓、库存高企的背景状况之下, 为了能够进一步做到稳定渠道和价格体系, 酒企加大了返利以及促销支持力度, 如此一来销售费用率就呈现出明显上升的态势。比如说, 今世缘三季度的销售费用率同比提升了大约9.5个百分点, 这直接对利润空间产生了挤压。

然而, 处于消费趋向弱势的环境当中, 有部分酒类企业进行了加大低价产品投放的行为, 或者经由促销的方式来刺激产品的销售能够顺利进行, 最终致使中高端产品在整体产品里所占的比例有所下降, 让毛利率面临着压力。就拿五粮液当作例子来说, 在其三季度的时候, 毛利率与去年同期相比较, 下降了大约15.1个百分点。

受到来自基本面的压力的情况之下, 白酒板块在股价方面展现出来表现弱势疲软, 根据Wind所开展的统计而言, 一直到2025年12月26日这个时间节点的时候, 白酒指数所呈现出来的数值是56372.44点, 在这一年之中总的累计下跌幅度算出来是13.76% , 有着白酒板块这样情况的19家不同分量的股票合计在一起的市场价值估值总计大约是2.96万亿元, 与2024年在同一时期的3.37万亿元这个数值进行比较的话要缩水差不多有4040亿元, 处在目前的白酒板块其中资产价值进行估算的范围在不断持续的变小。

当中, 头部的酒企处在相对稳健的状态之中。泸州老窖逆势呈现微幅上涨态势, 幅度为0.06%。山西汾酒在本年时间范围内, 发生了下跌的情况, 下跌幅度是0.13%。贵州茅台在本年以内, 下跌幅度为3.78%, 其表现跑赢了行业的均值。然而五粮液、今世缘以及洋河股份的跌幅, 却是处于15%-20%这个区间范围之内。

区域性或次高端酒企大多处于跌幅在前的位置。金种子酒, 其跌幅为百分之二十六点零九。水晶坊, 它的跌幅是百分之二十五点三三。迎驾贡酒类的跌幅为百分之二十三点三零, 这些都受到渠道调整、市场预期以及流动性的较大影响。

摒弃躺赢思维，酒企集中为经销商减负

行业深度调整，酒企并未停留在被动防守层面。

高端名酒经销商_高端白酒价格体系松动_白酒消费场景收缩

在11月28日那天, 于贵州茅台面向全国经销商的联谊会上, 茅台集团董事长陈华作出表示, 指出在公元2076年对于茅台酒展开市场营销时, 其首要达成的任务乃是“以消费者作为核心要点, 去推动市场化的转型进程”。这所蕴含的意义在于, 茅台酒所施行的营销模式将从原本的“坐商”形态朝着“行商”形态进行转变, 把关注的重点聚焦于家庭、友情以及商务等具备真实性的消费场景方面, 并且主动地去寻觅全新的客群。

茅台不会去做违背市场规律的事儿, 茅台也不会去做致使渠道商亏损的事儿, 由于仅一方能够“赢”的那种局面是无法持续下去的, 合作同样不会长久。陈华着重指出, 期望大家完全抛弃以往“躺赢”的惯性思维。

值得注意的是，陈华还表示2026年不再使用分销方式。

中国酒业那位被称作独立评论人的肖竹青指出, 往昔之时茅台在各省的销售公司常常会按照市场建议零售价的百分之九十朝着代理商去供货, 然而当下好多茅台的各类品种其市场价格是低于建议零售价的, 这样的情况致使代理商面临着价格出现倒挂以及存在隐性亏损 , “不再运用分销这种方式, 实际上是为代理商减轻了负担。”。

今年的经销商大会上, 五粮液董事长曾从钦提出构建“厂商命运共同体”这种说法, 推动核心产品量价平衡这一举措, 通过实行灵活激励政策来支持经销商销售与盈利, 并且帮助渠道消化库存。

12月初, 第八代五粮液针对渠道推出价格补贴政策, 此政策引发市场关于“降价”的讨论, 五粮液强调, 此更多是加大对渠道的支持力度, 并非对出厂价进行调整, 在渠道管理方面, 五粮液采取高压整顿措施, 今年已同55家经营不善的终端门店停止合作, 与此同时新增80家专卖店, 专卖店总量把控在约1700家。

泸州老窖的调整, 更着重于终端动销, 借助五码产品扫码体系, 泸州老窖联结起厂家与经销商, 以及终端和消费者的信息链路, 把销售模式, 从依靠向渠道压货, 转变为以消费者开瓶扫码作为拉力。

这些种种调整, 同样也是呈现在那渠道结构之上的。按照酒业家那儿的统计数据来看, 在2025年上半年期间, 20家已然上市的白酒企业, 它们总计来说净减少了经销商数量达1701家这样之多, 而头部企业一般情况下是借着对那些低效渠道予以精简, 将重点聚焦于核心产品这儿, 并且去扩张直销体系, 以此达成结构方面的优化的。

肖竹青表示, “厂商命运共同体”不是一句口号, 而是一场关于权力、责任以及利益的重新分配, 要检验这个概念有没有落地, 能通过三条硬指标, 即价格权、费用安排以及消费者资产控制。

以名为定价权的情况来说, 肖竹青持有这样的看法, 其关键之处在于厂方是不是有勇气切实地让渡具有那定价权, 这其中涵盖了是不是去成立经销商为主体的价格管理委员会, 还有是不是把按年执行的返利的形式变换为事前就展开投入, 并且在要签署的合同里清晰地表明最低能达到什么程度的到岸价格与最高处于多少的批发价格, 只有有关价格的决定权是真正达成共享的状态, 才能够去探讨所谓的“命运”而并非是“施舍”这种情况。

这个冬天, 李殊身处的县城街道依旧冷清, 然而行业深处的变革已然像暗流那样涌动之势。白酒企业开展的这场“价格保卫战”, 从本质上来说也是一场行业价值链方面的重塑过程, 当下所经历的阵痛大概正是行业迈向成熟的必然要经过的道路。