年会白酒团购渠道怎么选？中高端酒企都在靠公关团购锁定客户

市场背景

在当下白酒市场竞争的白酒形势状况下, 新一轮的品牌升级之战如风暴般席卷而来, 众多的厂家怀揣着期望, 期望借助产品的升级来带动品牌的升级, 所以朝着中高端市场进军的厂商数量变得越来越多。

中高端酒品营销的团购团购基点，在于抓住引领消费潮流的渠道高势能人群。高势能人群已然不可能只靠促销员的选中临时推荐便饮用产品, 需不断地沟通, 甚至运用公关措施, 方能实现消费。所以中高端酒品营销必须以公关团购为起点,高端公关 借助实效传播提升品牌形象, 运用复合渠道模式, 构建终端联盟体系, 以此增强核心消费群体忠诚度。

公关团购是酒企这样一个过程, 它有着品牌传播、树立口碑的都靠作用, 同时也是一个有着纵横突破、实现销量功效的锁定阶段, 它能够较好地跨越时间和空间的限定, 与核心消费者进行交流、完成沟通,客户 进而更有助于建立起消费忠诚度。所以,白酒 公关团购在中高端白酒市场营销里, 已然成为不可超越的关键核心环节！

然而在实际的团购团购操作过程当中, 不少企业的公关团购渠道处在单一的状态下, 形式呈现出雷同的情形, 多数是依赖经销商以及业务人员凭借社会人脉关系, 仅仅局限于请客吃饭、赠送酒水、渠道给予提成回扣等层面,选中 欠缺有效的资源整合, 不存在系统的深度服务, 致使核心消费者产生低忠诚度、极其容易见异思迁。高端公关尤其是酒企在团购销售方面很难达成“量”的突破以及提升, 这已然成为团购营销的瓶颈问题了。此外, 因为缺少自身团购公关系统的核心竞争力, 所以极易被竞争对手复制, 最终造成又跟其他渠道那般陷入同质化恶性竞争这种后果。

案例写真

2009年7月, 洋河蓝色经典系列进入Z市, 时间已过去一年有余, 其销售状况不太乐观, 具体主要体现在, 样板餐饮店的投入呈现出急速上升的态势, 然而销量上升得较为缓慢；名烟名酒店的销量增长了约3倍, 且在总销量中所占比例超过七成, 可是名烟名烟店的合作数量减少了将近1/4；蓝色经典在Z市虽已开始进入“大盘流通放量”阶段, 不过就总体销量来讲, 和预期的营销目标存在着较大的偏差。

探究市场情况, 做了相关调研, 察觉到市场有这般问题: 其一, 鉴于名流烟酒售卖地点把控不力, 致使定价下降、收益减少, 从而热情减弱；其二, 因各个品牌竞争愈发明晰, 替换更容易, 在红利吸引下, 部分名流买卖场所消弭；第三点, 团购途径疲软, 最大代理商和售卖者各行一路, 销量增长受阻, 便是如此情形。

鉴于以上情况，咨询公司提出以下策略：

一、鉴于酒店渠道所发挥的作用正呈现出变弱之势, 故而提议对酒店渠道予以调整以及精简, 着重去打造旗舰店以及形象店。

二、将名烟名酒店渠道予以强化, 主导方向为扁平化, 由厂家去实施直接的管理以及把控。同时要展开筛选并行进优化布局相关工作, 进而构建起一个具备可控性以及可持续性的名烟名酒店网络联盟体系。

三、强化于团购这个渠道, 加强这一团购行为的关键之处在于, 要去整合Z市当地所拥有的社会资源, 重点在于加强和具备有优质条件的名烟名酒店之间的合作, 通过整合双方面原本各自所拥有的社会关系网络来针对团购单位开展公关活动。

围绕以上策略，项目组开始对营销工作进行相应调整。